Verlag Franz Vahlen München
Erfolgreiches Marketing ist entscheidend für den Unternehmenserfolg – heute mehr denn je. Immer mehr Anbieter drängen mit gleichen oder ähnlichen Produkten auf den Markt. In einer solchen Situation gilt es, sich von den Wettbewerbern abzuheben. Dieser Ratgeber unterstützt Sie als Inhaber, Geschäftsführer oder Führungskraft bei der Erstellung eines Marketingplans, der individuell auf Ihr Unternehmen zugeschnitten ist. Er hilft Ihnen dabei, Ideen zu entwickeln, vermittelt grundlegendes Wissen, leitet an, gibt Tipps.
Hier finden Sie alle wichtigen Schritte von der
Zu diesem E-Book gibt es zusätzlichen Content als Download. Beim Printwerk ist dieser Content auf der begleitenden CD-ROM. Sie können Sich diese Zusatzmaterialien kostenlos downloaden unter: http://vahlen.becksche.de/cd/marketingplan/Start.html
Professorin Dr. Anna Nagl ist Dozentin an der Hochschule Aalen und Autorin zahlreicher Veröffentlichungen zu betriebswirtschaftlichen und marketingorientierten Themen. Nicht zuletzt durch ihre Lehrtätigkeit in der Weiterbildung von Führungskräften ist sie mit den Schwierigkeiten des Unternehmeralltags vertraut und kann Ihnen so in diesem Buch konkrete Lösungsvorschläge bieten.
Einleitung: Zweck und Aufbau eines Marketingplans
1 Situationsanalyse: Wo stehen wir heute?
1.1 Betriebsinterne Analyse
1.2 Branchenanalyse
1.3 Ergebnis: SWOT
1.4 So gehen Sie vor
2 Wo wollen wir hin und wie kommen wir zum Ziel?
2.1 Marketingziele formulieren
2.2 Eine Marketingstrategie entwickeln
2.3 So positionieren Sie sich
2.4 Der entscheidende Schritt: das Geschäftsmodell
2.5 So gehen Sie vor
3 Welche Ressourcen benötigen wir? Das Marketingbudget planen
3.1 Zielorientierte Festlegung des Marketingbudgets
3.2 Beyond Budgeting
3.3 So gehen Sie vor
4 Ist mein Zielmarkt ausbaufähig?
4.1 Den Markt segmentieren
4.2 Die ABC-Kundenanalyse
4.3 CRM: Kundenbeziehungen strategisch pflegen
4.4 So gehen Sie vor
5 Wie muss ich meine Produkte gestalten, um im Wettbewerb zu bestehen?
5.1 Mehrwert durch Dienstleistungen
5.2 Produkte verändern
5.3 (Neu-)Produkte planen
5.4 So gehen Sie vor
6 Stimmt das Preis-Leistungs-Verhältnis meiner Produkte aus Sicht der Kunden?
6.1 Preisstrategien
6.2 So ermittle ich den Preis für mein Angebot
6.3 Markt und Kosten berücksichtigen: Target Pricing
6.4 So gehen Sie vor
7 Wie kommen meine Produkte und Dienstleistungen zum Kunden?
7.1 Der Planungsprozess der Vertriebspolitik
7.2 Welche Absatzwege gibt es?
7.3 Die Absatzorganisation
7.4 Die Auftragslogistik
7.5 So gehen Sie vor
8 Wie schaffe ich es, in den Köpfen der Kunden positiv belegt zu sein?
8.1 Corporate Identity als Basis
8.2 So planen Sie Ihre Kommunikationspolitik
8.3 So gehen Sie vor
9 Wie erhalte ich einen Überblick über den Erfolg meines Marketingplans?
9.1 Die vier Grundfunktionen des Marketingcontrollings
9.2 Das Marketingcontrolling an den Marketingmix-Faktoren ausrichten
9.3 Das Berichtswesen
9.4 Die Balanced Scorecard (BSC)
9.5 Die Kundenzufriedenheit messen
9.6 Entspricht die Realität den Kundenerwartungen?
9.7 Wenn doch etwas schiefgeht – Beschwerdemanagement
9.8 So gehen Sie vor
10 Wie begeistere ich die Adressaten? Das Executive Summary
Glossar
Literaturverzeichnis
Stichwortverzeichnis
Die Autorin
Die beiliegende CD-ROM unterstützt Sie effektiv bei der Erstellung Ihres Marketingplans:
• Sämtliche Checklisten aus dem Buch, direkt zum Ausdrucken und Ausfüllen
• Nützliche Excel-Tools, mit deren Hilfe Sie Ihren Marketingplan erstellen können
• Zahlreiche Tabellen und Pläne, damit Sie den Überblick behalten
• Erläuterungen zu jedem einzelnen Schritt – von der Situationsanalyse über die Budgetplanung, Produkt- und Preispolitik bis hin zum Executive Summary
Nutzen Sie das Excel-Tool zur Kundenanalyse, um herauszufinden, in welche Kundengruppe es sich für Sie zu investieren lohnt.
Es wird uns in Deutschland immer bewusster: Unsere Brötchen werden wir uns künftig kaum noch mit unserer Hände Arbeit verdienen können, stattdessen ist Köpfchen angesagt. Massenproduktion gehört der Vergangenheit an, die Zukunft verlangt Produkte und Dienstleistungen, die auf den Kunden mehr und mehr individuell zugeschnitten sind und ihm neuartige Problemlösungen und Befriedigung seiner Bedürfnisse bieten. Mit anderen Worten: Das Zauberwort für morgen heißt „Innovation“.
Leider ist Deutschland weit davon entfernt, Innovationsweltmeister zu sein. Wir befinden uns im internationalen Vergleich ja eher im unteren Mittelfeld. Das hat viele Gründe. Am deutschen Erfindungsreichtum mangelt es allerdings am wenigsten, unsere Patentbilanz kann sich durchaus sehen lassen. Nur werden die Ideen oft nicht in Markterfolge umgesetzt. Das hängt nach meiner Erfahrung damit zusammen, dass Produktentwicklung in unseren Firmen oft aus den technischen Abteilungen heraus angestoßen wird. Die – manchmal auch heimlichen – Wünsche und Bedürfnisse der Kunden kommen dann zu kurz. Umgekehrt wäre es besser. Aber im internationalen Vergleich sind die deutschen Unternehmen diejenigen, die am wenigsten Marktforschung betreiben.
Hier wird eben die Bedeutung eines systematischen, kohärenten Marketings für den Unternehmenserfolg deutlich. Marketing ist für mich Kern der Unternehmenspolitik und eines jeden Markenauftritts. Es fängt beim Kunden an, geht – um nur ein Beispiel zu nennen – über die Produktgestaltung (Design ist kein ästhetischer Selbstzweck) und reicht bis zu Fragen des Vertriebs. Auch das genialste Produkt verkauft sich heute nämlich nicht von selbst.
Der Innovation gehört also die Zukunft. Doch nur mit professionellem Marketing wird die Neuerung auch zum Geschäftserfolg. Möge dieses Buch von Anna Nagl dem Praktiker als Leitfaden auf dem Weg zum Erfolg viel Freude machen!
Randolf Rodenstock
Geschäftsführender Gesellschafter
Optische Werke G. Rodenstock GmbH & Co. KG
Marketing ist in aller Munde – insbesondere auch bei kleinen und mittelständischen Betrieben. Die entscheidende Frage ist: Wie wende ich Marketing professionell in meinem eigenen Unternehmen an? Erfolgreiches Marketing ist mehr als ein spritziger Werbespruch, eine gelungene Zeitungsanzeige oder ein einfallsreiches Preisausschreiben. Marketing bedeutet Führung eines Unternehmens ausgerichtet auf die Bedürfnisse von Kunden und Markt. Und für eine planvolle, marktorientierte Unternehmensführung bedarf es einer durchdachten Maßnahmenplanung. Kurzum: Erfolgreichem Marketing liegt ein Marketingplan zugrunde.
Der vorliegende Praxisratgeber mit CD-ROM enthält Anleitungen, wie Sie als Inhaber, Geschäftsführer und Führungskraft einen solchen maßgeschneiderten Marketingplan für Ihr Unternehmen erstellen. Um zu den besten Ergebnissen für Ihr Unternehmen zu kommen, ist es auch gerade in kleinen und mittelständischen Betrieben notwendig, einen systematisch aufgebauten Marketingplan zu erstellen.
In diesem Ratgeber sind die wesentlichen Informationen und Schritte, wie Sie zu Ihrem unternehmensspezifischen Marketingplan kommen, in einfacher und verständlicher Form beschrieben. In Form von Checklisten und entsprechenden Excel-Vorlagen erhalten Sie nützliche Tipps und Empfehlungen. Die im Buch beschriebenen Musterformulare und Excel-Anwendungen sind auf Ihrer CD zum sofortigen Einsatz verfügbar. So wird die Erstellung Ihres Marketingplans wesentlich erleichtert.
Ein besonderer Dank geht an dieser Stelle an Dipl.-Ing. (FH) Ruth Bucher, die wesentlich an der Erstellung dieses Praxisratgebers mitgewirkt hat. Auch Dr. Verena Rath danke ich für ihre tatkräftige Unterstützung.
Aalen/München, im September 2008
Anna Nagl
Der Marketingplan dient als Orientierungsrahmen zur bestmöglichen Ausschöpfung der Marktpotenziale sowie zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen. Ein Marketingplan hilft also dem Unternehmer dabei, den Überblick über Ziel und Systematik der Marketingaktivitäten zu behalten, und sorgt dafür, dass Marketingentscheidungen transparent sind. Er lässt Abweichungen vom Plan schnell sichtbar werden und ermöglicht es, deren Ursachen zu finden und notwendige Anpassungen einzuleiten. Darüber hinaus ist ein schriftlich fixierter fundierter Marketingplan aber auch beispielsweise für ein Ratinggespräch mit der Bank unerlässlich.
Einen standardisierten Marketingplan, der für alle Betriebe für jeden Zweck einsetzbar ist und immer gleich aussieht, gibt es nicht. Es gibt allerdings unabhängig von den unternehmensspezifischen Besonderheiten ein Grundgerüst und immer wiederkehrende Bausteine. Diese werden in diesem Praxisratgeber erläutert und auf der beiliegenden CD-ROM abgebildet.
Das Grundgerüst eines Marketingplans sieht die Beantwortung der folgenden sechs wichtigen Fragen vor:
Frage |
Bausteine im Marketingplan |
Wo stehen wir heute? |
Fundierte Analyse der Ausgangssituation (Kapitel 1) |
Wo wollen wir hin und wie kommen wir zum Ziel? |
Formulierung der Marketingziele und -Strategien (Kapitel 2) |
Welche Ressourcen benötigen wir dazu? |
Budgetplanung (Kapitel 3) |
Wie kommen wir dorthin? |
Erarbeitung der konkreten Marketingmaßnahmen: Ausgestaltung der • Kundenorientierung (Kapitel 4) und • Marketingmix-Faktoren (Kapitel 8) |
Haben wir die Ziele erreicht? Wenn nicht, was ist zu tun? |
Marketingcontrolling, Analyse der Ursachen für evtl. Zielabweichungen und Einleitung von Maßnahmen (Kapitel 9) |
Wie begeistere ich die Adressaten meines Marketingplans auf ein bis zwei Seiten? |
Executive Summary (Kapitel 10) |
Marketingplan: Bausteine
Ein bewährtes Modell zur Erarbeitung eines Marketingplans sieht wie folgt aus:
Der Marketingplan – Vorgehensweise
Die Basis jedes Marketingplans ist also eine fundierte Analyse der Ausgangssituation. Bewährt hat sich eine auf der Situationsanalyse aufbauende, vorausschauende Grobplanung für die kommenden drei bis fünf Jahre mit Zielen, Strategien und Festlegung der grundsätzlichen Marketingmix-Gestaltung (Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik). Für mindestens ein Jahr im Voraus sollten die operativen Marketingmaßnahmen im Detail geplant sein.
In jeder Krise steckt eine Chance
Herrn Meier gehört eine von vier Metzgereien in einem Tourismusort. Durch immer wieder aufkommende „Fleischskandale“ hat die Branche gelitten. Nun hat sie die Chance, sich durch Qualität zu beweisen.
Früher hat Metzger Meier die Ware in einem von der Außenwelt und damit vom Ladengeschäft abgeschlossenen Raum verarbeitet. Heute hat er eine Glaswand in den Raum eingebaut, sodass jeder, der interessiert ist, den Fertigungsprozess beobachten kann. Besonders die Touristen aus den Großstädten, die die Wurst fast nur noch als Ganzes verpackt aus dem Supermarktregal kennen, gewinnen sofort Vertrauen in seine Produkte. An einer Tafel ist der Ablauf der Produktionsschritte mit einfachen Worten beschrieben.
Der Kunde kann sich also mit eigenen Augen davon überzeugen, was Qualität bedeutet und wie viel Arbeit hinter der Herstellung einer Wurst steckt. Zusätzlich bietet Meier den Ferienhausbesitzern/-gästen und älteren Anwohnern den Service, die Ware frei Haus zu liefern. Die Bestellung läuft telefonisch oder per E-Mail. Dies ist besonders praktisch für diejenigen, die nicht mobil sind und außerhalb des Ortes wohnen. Durch sein attraktives, nicht alltägliches Dienstleistungsangebot hat sich Metzger Meier eine Alleinstellung im Ort erarbeitet: bei Alt und Jung, bei Touristen, aber auch bei Einheimischen der umliegenden Gemeinden.
Um der Frage nach Wettbewerbsvorteilen auf den Grund zu gehen, wird die SWOT-Analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats – auf Deutsch: Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken) angewendet. Der Betrieb wird intern (Stärken und Schwächen) und aus Sicht des Marktes (Chancen und Risiken) unter die Lupe genommen.
Unternehmensintern sind die Stärken und Schwächen zu ermitteln:
Analyse der internen Unternehmenssituation
Stärken und Schwächen der Metzgerei Meier
Mithilfe einer Checkliste können die wesentlichen Stärken und Schwächen der Metzgerei Meier herausgearbeitet werden.
Checkliste: Stärken und Schwächen |
Ja |
Nein |
Einkauf • Wir kaufen nur Tiere aus der Region und nur von Bauern, die einen hervorragenden Ruf als Bio-Bauern genießen. • Wir unterziehen alle eingekauften Tiere einer unseren Standards entsprechenden Qualitätskontrolle. |
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Verarbeitung/Fertigungsprozess • Wir gewähren durch die Glasfront Transparenz über unseren Fertigungsprozess. • Wir verwenden in der Schlachterei so moderne Technologien wie notwendig. • Wir achten darauf, dass unseren Mitarbeitern die Arbeit bei uns Freude macht. • Wir verfügen auch in der Schlachterei über ein gewissenhaftes Qualitätsmanagement. |
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Marketing/Verkauf • Kundenzufriedenheit steht an oberster Stelle. • Wir richten unsere Öffnungszeiten insbesondere auch vor Fest- und Feiertagen an den Wünschen unserer Kunden aus. • Unsere Mitarbeiter sind stets freundlich und um alle Kundenwünsche bemüht. |
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Service • Für die Bestellungen unserer Kunden nutzen wir die Möglichkeiten moderner Informations- und Kommunikationstechnologie. • Wir beliefern Senioren frei Haus. • Falls an unseren Produkten etwas beanstandet wird, nehmen wir diese Anregung gerne und freundlich auf und arbeiten sehr hart daran, dass berechtigte Kundenreklamationen nicht erneut vorkommen. |
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Anhand dieser Checkliste erkennt Herr Meier schnell, wo ein eventueller Handlungsbedarf besteht.
Ein erfolgreicher Marketingplan basiert auch auf einer aussagefähigen, detaillierten Branchenanalyse. Eine unausgereifte Markt- und Wettbewerbsanalyse führt häufig zu unausgeschöpften Marktpotenzialen und damit ungenutzten Chancen. Eine ungenügende Kenntnis des Marktes und der Wettbewerber kann einen Unternehmer die Existenz kosten.
Branchenanalyse
Eine durchdachte Wahl des Zielmarktes, dessen Segmentierung sowie eine ausgereifte und auf Dauer angelegte Marktforschung sind die Basis für einen erfolgreichen Marktauftritt. Im Rahmen der Branchenanalyse werden konkrete Zahlen und Fakten über
• das Marktpotenzial,
• das Marktvolumen,
• die zukünftige Markt- und Branchenentwicklung,
• die Stärken und Schwächen der Wettbewerber,
• deren Leistungs- und Produktangebot,
• die Marktstellung der Lieferanten und Absatzmittler sowie
• die Bedürfnisse der tatsächlichen und potenziellen Kunden
benötigt.
Diese Informationen sind nur über eine fundierte Marktforschung zu bekommen. In der Marketingliteratur werden dazu zwei grundsätzliche, sich ergänzende Vorgehensweisen beschrieben.
• Im Rahmen der Sekundärforschung werden bereits verfügbare und in einem anderen Zusammenhang erhobene Informationen genutzt, um eigene Fragestellungen beantworten zu können.
• In der Primärforschung werden Daten neu erhoben, um bestimmte Fragestellungen gezielt beantworten zu können. Sie kann die Sekundärforschung abrunden.
Methoden der Informationsgewinnung
• Das klassische Instrument der Primärforschung ist die Befragung, bei der die Befragten mit ihrer Auskunft Informationen liefern.
• Bei der Beobachtung sollen die gewünschten Informationen mit oder ohne Wissen der Teilnehmer erhoben werden.
• In einem Experiment wird eine künstlich geschaffene Versuchsanordnung zugrunde gelegt, um die Wirkung einer Marketingmaßnahme isoliert von Störfaktoren messen zu können.
Befragungen nehmen im Rahmen der Primärforschung den höchsten Stellenwert ein. Experteninterviews bieten die Möglichkeit, eine neutrale und fachlich kompetente Auskunft sowie wertvolle Tipps aus langjähriger Branchen- und Berufserfahrung zu erhalten. Die systematische Befragung potenzieller und tatsächlicher Kunden vermittelt einen ersten Eindruck über Preisniveau, Anforderungen und Erwartungen an die Produkte und Dienstleistungen. Dabei erhält das Unternehmen praktische Informationen auch darüber, wie die Chancen stehen, sich am Markt zu etablieren.
Sie können natürlich auch eine Marktanalyse bei einem Marktforschungsinstitut in Auftrag geben. Derartige Marktstudien sind allerdings meist mit hohen Kosten verbunden.
Bei der Analyse des Marktes und des Branchenumfelds geht es darum, aus einer Vielzahl von zu erhebenden Informationen diejenigen herauszufinden und zu untersuchen, die für den Geschäftserfolg von hoher Bedeutung sind. In diesem Teil des Marketingplans ist die grundlegende Frage zu beantworten: Gibt es wirklich einen Markt für die Produkte zu dem Preis und in der Form, wie das Angebot geplant ist?
Aussagen über den Markt und die Wachstumsraten von Umsatz und Gewinn sind durch sorgfältig recherchierte Daten zu belegen. Gerade bei neuen Produkten und Leistungen ist die Ermittlung des Marktvolumens ein schwieriges Unterfangen. Es gilt, die verschiedenen internen und externen Daten wie ein Puzzle zusammenzusetzen.
Checkliste: Marktentwicklung/-prognose |
Antwort |
Wie entwickelte sich die Branche in der Vergangenheit und wie sehen die Prognosen aus? |
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Welche Markttrends zeichnen sich ab? |
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Welches mengen- und wertmäßige Marktpotenzial und -Volumen wird für die einzelnen Marktsegmente prognostiziert? |
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Was sind die Erfolgsfaktoren der Branche? |
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Welche Rolle spielen Innovation und technischer Fortschritt? |
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Ist der angesteuerte Markt/die angesteuerte Nische groß genug und zukünftig ausbaufähig? |
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Nachdem der eigene Betrieb und der Zielmarkt auf den Prüfstand gestellt wurden, geht es um die Durchleuchtung der Wettbewerber. Aufgabe der Wettbewerbsanalyse ist es, die um die Gunst der Budgets der Käufer buhlenden Wettbewerber auf deren Erfolgsfaktoren, Stärken und Schwächen hin zu untersuchen. Damit erhalten Sie Orientierungspunkte für die eigene Marktpositionierung und die anzustrebende Wettbewerbsstrategie. Im Vordergrund steht dabei zunächst herauszuarbeiten, welchen Wettbewerbern besondere Beachtung geschenkt werden sollte. Im darauffolgenden Schritt sind die zu analysierenden Inhalte und die Vorgehensweise bei der Wettbewerbsanalyse festzulegen.
Es gibt vier Gruppen von Wettbewerbern, die im Rahmen einer Wettbewerberanalyse zu untersuchen sind:
Potenzielle Wettbewerber
Für die Beurteilung der Wettbewerber sind vor allem folgende Aspekte von Bedeutung:
• deren Anzahl,
• das Profil der einzelnen Wettbewerber,
• die Struktur des Liefersortiments und
• das Produktangebot.
Ziel der Wettbewerbsanalyse ist es,
• die Marketingstrategien der Wettbewerber richtig einzuschätzen,
• hergeleitet aus den Schwächen der Wettbewerber eigene Stärken zu entwickeln,
• orientiert an der Wettbewerbssituation eine bewusste Marktpositionierung zu erarbeiten sowie
• die richtige Wettbewerbsstrategie festzulegen.
Für die richtige Markpositionierung und die Festlegung der Wettbewerbsstrategie ist es wichtig, die Wettbewerber im Markt zu kennen. Deren Anzahl ist dabei nicht das einzige und ausschlaggebende Element. Es geht vielmehr um deren jeweilige Kompetenz und Erfolgsfaktoren. Bei der Wettbewerbsanalyse ist es deshalb empfehlenswert, drei Gruppen zu bilden:
• Marktführer und Marktherausforderer: Diese Wettbewerber haben eine starke Marktstellung und übernehmen eine Führungsfunktion in Bezug auf das Produktangebot, die Marktbedienung und die Marktbeeinflussung. Marktherausforderer sind solche Unternehmen, die auf dem Weg sind, sich als Marktführer zu positionieren.
• Nischenanbieter: Nischenanbieter beteiligen sich nur mit einem begrenzten Liefersortiment und Produktangebot am Markt oder konzentrieren sich auf beschränkte Marktgebiete, die sie mit ihrem Angebot abdecken.
• Mitläufer: Mitläufer beteiligen sich nur marginal am Marktgeschehen und nehmen meist eine untergeordnete Marktstellung ein.
Für den Marketingplan ist wichtig, dass die Profile der Wettbewerber systematisch analysiert werden. Dabei kann die folgende Checkliste sehr hilfreich sein.
Checkliste: Wettbewerbsanalyse |
Antwort |
Allgemein: • Wie viel Zeit wenden die Mitarbeiter in unserem Betrieb für die Suche nach Informationen über Wettbewerber auf? • Wie haben wir die gesammelten Informationen intern organisiert und dokumentiert (z.B. elektronische Datenbank, Zettelregister, unsystematisch in Ordnern)? • Wie aktuell sind die Informationen? |
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Informationen zu den einzelnen Wettbewerbern: • Wie ist deren derzeitige Stellung im Markt? • Gibt es potenzielle neue Anbieter in Ihrem Markt? • Wissen wir über die geplanten Aktivitäten unserer derzeitigen Wettbewerber Bescheid? • Welche Strategien (Kostenführer, Qualitätsführer, Abschöpfungsstrategie usw.) verfolgen die Wettbewerber? • Wie sieht die Struktur und Kompetenz im Liefersortiment der Wettbewerber aus (Vor- und Nachteile)? • Wie kalkulieren die Wettbewerber? Wie sieht die Preisstruktur (Stundensätze, Rabattpolitik, Ausgaben usw.) aus? • Welche Verkaufsargumente (Technologie, Kundenservice, Preis, Qualität, Expertenwissen usw.) verwenden die Wettbewerber? • Welches Image (flexibel, partnerschaftlich, innovativ usw.) haben die Wettbewerber? • Wo liegen die Stärken und Schwächen der Wettbewerber? • Worin sehen die Wettbewerber ihre eigenen Stärken und Schwächen und wie beurteilen sie die Marktattraktivität? • Was sind die wesentlichen Erfolgsfaktoren der Wettbewerber? |
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Oft ist es hilfreich, die abgefragten Kriterien anhand einer Analysematrix einzuschätzen. In die Spalten werden hierfür z.B. die aus der Checkliste ausgewählten zu analysierenden Kriterien und in die Zeilen die einzelnen Wettbewerber eingetragen. Pro Wettbewerber werden dann die Kriterien auf einer Skala von 1 bis 10 bewertet.
Beispiel einer Wettbewerbsanalyse-Matrix
Unter jeder dieser Gruppen sollten Sie je nach Bedarf Einzelbewertungsfaktoren festlegen und in die Analyse einbinden.
Der Begriff „Lieferanten“ steht für alle Bezugsquellen, die zur Erbringung der Unternehmensleistungen erforderlich sind. Lieferanten können auf die Anbieter in einem Markt Druck ausüben, indem sie z.B. die Preise überhöhen. Die starke Position der Lieferanten kann sich beispielsweise wie folgt darstellen:
• Ein Marktsegment wird von wenigen Lieferanten beherrscht und weist einen höheren Konzentrationsgrad auf als das belieferte Marktsegment.
• Die Lieferanten vertreiben ein einzigartiges oder stark differenziertes Produkt mit hohen Ausstiegsbarrieren für die Anbieter.
• Die Lieferanten drohen mit einer Vorwärtsintegration, d.h. sie treten gegebenenfalls selbst als Anbieter im Markt auf.
Die Verhandlungsmacht der Kunden bestimmt, in welchem Maße diese die Anbieter durch Druck auf Margen und Abnahmemengen beeinflussen können. Eine Abnehmergruppe befindet sich in den folgenden Situationen in einer starken Verhandlungsposition:
• Das Marktsegment weist einen hohen Konzentrationsgrad auf und Kunden kaufen entsprechend große Mengen ein.
• Die Kunden beziehen standardisierte und undifferenzierte Produkte und können das bezogene Produkt problemlos ersetzen.
• Die Kunden können glaubwürdig mit Rückwärtsintegration drohen, d.h. sie können gegebenenfalls auch selbst als Anbieter auftreten.
Exogene Faktoren können technische Entwicklungen, makro- und mikroökonomische Einflüsse, politisch-rechtliche Bestimmungen sowie soziale und ökologische Bedingungen sein. Sie beeinflussen die Geschäftstätigkeit, entziehen sich ihrerseits aber dem Machtbereich des Unternehmens. Auch die Bedrohung durch Ersatzprodukte kann zu den exogenen Faktoren gezählt werden.
Checkliste: Exogene Faktoren |
Antwort |
Wie beurteilen Sie die Abhängigkeiten von politisch-rechtlichen Risiken (z.B. ein neues Gesetz)? |
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Wie beurteilen Sie die Abhängigkeiten von gesellschaftlichen Trends (z.B. Ökologieorientierung)? |
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Wie beurteilen Sie die Abhängigkeiten von sonstigen Risiken (z.B. hoher Ölpreis)? |
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Die SWOT-Analyse bildet eine wichtige Grundlage für den Marketingplan. Zusammenfassend lässt sich die Analyse der innerbetrieblichen Situation und der Branche wie folgt darstellen:
SWOT-Analyse
SWOT in der Metzgerei
Bei der betriebsinternen Analyse stellt die Metzgerei Meier folgende Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken fest:
Stärken:
1. In Metzger Meiers Programm finden sich qualitativ hochwertige Produkte, die immer frisch verarbeitet werden.
2. Durch eigene Produktion und direkten Vertrieb seiner Ware können sich Meiers Kunden von seinen Produkten vor Ort überzeugen.
3. Ältere Kunden bleiben Metzger Meier durch die Belieferung frei Haus erhalten.
4. Das Motto lautet: Frische Ware und für jedermann.
Schwächen:
1. Die Mitarbeiter müssen ordentlich und sauber arbeiten, da Kunden jederzeit den Verarbeitungsprozess besichtigen können. Dies bedarf zuverlässiger und kompetenter Mitarbeiter, bei denen beispielsweise Stresssituationen nach außen möglichst nicht sichtbar werden sollten. Hier steckt ein hohes Gefahrenpotenzial.
2. Die hohe Qualität des Verarbeitungsprozesses führt zu entsprechend hohen Kosten im Vergleich zum Wettbewerb.
Chancen
1. Durch die wiederkehrenden Skandale der Großfirmen kann sich Meier durch Qualität beweisen: „ Klein, aber fein!“
2. Das Liefergebiet kann ausgeweitet werden.
3. Gute Qualität wird wieder mehr geschätzt und daher auch wieder die kleinen Metzgereien, es kann also zu einem Kundenzuwachs kommen.
4. Durch Produktion und Verkauf im eigenen Betrieb kann sich die Metzgerei von ihren Wettbewerbern absetzen.
Risiken
1. Es können Tierkrankheiten auftreten, die mit Verkaufseinbußen verbunden sind, z.B. BSE.
2. Discounter drücken den Preis und das Niveau, z.B. die „Bio-Linie“ von Aldi.
3. Der Tourismus kann zurückgehen.
Die folgenden Fragen helfen Ihnen, die Situationsanalyse zu erarbeiten: