A
Abrechenbare Arbeitszeit 125
Abschließende Angaben zum Einkommen Selbstständiger 57
Abschreibungen 37
Agentur für Arbeit 47
Aktiva 38
Altersvorsorge 45
Anna – Die Modekünstlerin 179
Arbeitslosengeld II 51
Arbeitsmarkt 29
Arbeitszeitkonten 124
B
Basisentlohnung 51
Basiswissen 43
Bedarf und Wettbewerb 22
Beiträge 55
Beratungen 58
Beratungskosten 56
Berufsgenossenschaft 45, 47
Berufsunfähigkeitsversicherung 45
Betriebsausgaben 55
Betriebseinnahmen 54
Betriebshaftpflichtversicherung 44
Betriebsunterbrechungs-Versicherung 45
Bewilligungszeitraum 54
Bezahlte Arbeitszeit 125
Bilanz 38
Buchführung 43
Buchführungspflicht 43
Bundesamt für Wirtschaft- und Ausfuhrkontrolle 59
Bundesministerium für Arbeit und Soziales 59
„Büro und Finanzen von A bis Z“ 103
Businessplan 10, 15
C
Coaching 59
Controlling 40
Controllinginstrumente 40
D
Darlehen 56
Darlehenskosten 56
Die Netzwerker – Berater, Coaches mit spannenden Aufgaben 61
Direktvertrieb 28
E
Eigenkapital 31
Einkommensteuer 44
Einnahmen 41, 54
Einnahmen- und Ausgabenberechnung 53
Einstiegsgeld 33
Einzelunternehme 48
Elisabeth – Die „Nur-Hausfrau“ 63
Erfolgsrechnung 40
ERP-Kapital 32
Eva – Die alleinerziehende Mutter 137
EXIST 32
Existenzsicherung 10
F
Fachliche Voraussetzungen 10
Fähigkeiten und Talente 9
Finanzamt 46
Finanzbedarf 30
Finanzen 13, 15, 30
Finanzplanung 33
Fördermittel 58
Franchising 29
Freiberufler 46
Freibeträge und Absetzungen 57
Fremdkapital 31
272G
Geleistete Arbeitszeit 125
Geschäftsbereich 42
Geschäftsidee 10
Gesellschaft des bürgerlichen Rechts (GbR, BGB-Gesellschaft 48
Gewerbeamt 46
Gewerbeflächen 29
Gewerbemieten 29
Gewerbesteuer 44
Gewinn- und Verlustrechnung 37
Groß- oder Einzelhandel 28
Gründercoaching 52
Gründungszuschuss 33, 53
H
Handelsregister 47
Handelsvertreter 28
Handwerkskammer 47, 59
Hartz IV 9
Hartz-IV-Leistungen 10
Hedwig – Die ehemalige Topmanagerin 103
Herstellungskosten 41
Horst – Der ungelernte Bauhelfer 126
I
Industrie- und Handelskammer 47, 59
Infrastruktur 29
Ingrid – Der „Tante-Emma-Laden“ 224
Institut für Freie Berufe 59
Internet 29
Investitionen 30, 56
Investoren 31
J
Jahresbezogene Betrachtung 57
Jobcenter 51
Johanna und Sophie – Generation Praktikum 248
Juristische Beratung 59
K
Kapitalbeschaffung 30
Kapitalgesellschaften 48
Kapitalkosten 41, 42
Kernkompetenz 11
KfW-Unternehmerkredit 32
Kfz-Kosten 55
Kleinunternehmer 47
Kommanditgesellschaft (KG) 48
kommunale Abgaben 29
Kommunikation 18, 26
Körperschaftsteuer 44
Krankentagegeldversicherung 45
Kranken- und Pflegeversicherung, Rentenversicherung 58
Krankenversicherung 45
Kundenbindung 21
Kundennutzen 13, 20
L
Leistungen zur Eingliederung gem. § 16c SGB II 52
Leistungsanreize 51
Leitbild 17
Liquiditätsplanung 33
Lohnsteuer 44
Lohn- und Gehaltsgefüge 51
M
Mahnwesen 36
Manfred – Der „Biker-Blitz“ 84
Marketing 24
Marketing und Vertrieb 15
Marktchancen 13
Markt- und Wettbewerbsanalyse 15
Material- und Warenkosten 37
Mikrokredite 32
Mitarbeiter 48
N
Netzwerke 52
Neukunden 21
Neutrale Aufwendungen 38
273Neutraler oder sonstiger Ertrag 37
Notfallpläne 14
O
offene Handelsgesellschaft (OHG) 48
Öffentliche Förderprogramme 32
Olga – Die alleinerziehende Migrantin 166
Organisation 16, 46
P
Partnerschaftsgesellschaft (PartG) 48
Passiva 38
Personal 15
Personalkosten 37, 41, 55
Personengesellschaft 48
Persönliche Voraussetzungen 11
Planung 13, 42
Preis 24
Privatentnahmen 54
Privat Versicherte 58
Produkt 24
Produktbeschreibung 19
Produktgruppen 41
Produktivität 24
R
Rechtsformen 47
Regionale Förderprogramme 32
Rentenversicherung 58
Risiken 14
Robert – Die Werbeagentur 203
„Roberts Konzept“ 203
S
Selbst-Check 11
Selbstständigkeit 9, 51
Sonstige Betriebsausgaben 56
Sozialversicherung 44
Sozialversicherungsabgaben 44
Stammkunden 21
Standort 29
Startgeld 32
Stellenbeschreibungen 49
Steuerberater 59
Steuern 44
Strukturen 48
T
Telefon-/Internetkosten 56
Tragfähigkeit 53
U
Umsatz 37
Umsatzrendite 35
Umsatzsteuer 44, 54
Umsatz- und Kostenplanung 34
V
Vermögensschaden-Haftpflichtversicherung 45
Versicherungen 44
Vertrieb 24
Vertriebswege 27
Voraussetzungen 10
W
Wareneinkauf 55
Werbemaßnahmen 27
Werbe- und Reisekosten 56
Werbung 18, 26
Z
Zahlungsziele 36, 37
Zielgruppe 20
Zinsaufwand 38
Zusammenfassung der Geschäftsidee 15
Zwischenhändler 28
Den eigenen Ideen eine Chance zu geben, kreativ und selbstbestimmt arbeiten zu können, das sind oft Gründe dafür, sich für den Weg in die Selbstständigkeit zu entscheiden. Aber auch Menschen, die keine Perspektive (mehr) haben, frustriert und/oder schon lange arbeitslos sind und Hartz IV erhalten, gehen häufig diesen Schritt.
Falls Sie zur Gruppe der (Langzeit)arbeitslosen gehören, woran liegt es?
Fähigkeiten und Talente
Intelligenz, Kreativität, Mut und Entschlossenheit sind weder Fragen des Alters noch der augenblicklichen Lebenssituation. Nutzen Sie Ihre Fähigkeiten und Talente! Entwickeln Sie Ihren persönlichen Schlüssel zu wirtschaftlichem Erfolg, Anerkennung und dauerhafter Zufriedenheit.
Schwierige Lebenssituationen sind sehr oft verbunden mit nachhaltigen, massiven finanziellen Problemen. Hinzu kommen fehlendes Selbstvertrauen, Antriebslosigkeit und vor allem Hoffnungslosigkeit. Die Vorstellung, unter diesen Voraussetzungen in eine dauerhaft erfolgreiche Selbstständigkeit zu starten, erscheint auf den ersten Blick absolut aussichtslos, ja direkt abenteuerlich. Aber nur auf den ersten Blick!
In diesem Buch wird es darum gehen, wie Sie mit Ihren fachlichen und persönlichen Stärken „Ihren Weg“ in die Selbstständigkeit finden können. Es zeigt Ihnen Beispiele von Menschen, die es aus vergleichbar schwierigen Situationen heraus in die Selbstständigkeit geschafft haben. Sie haben teilweise mit nur sehr geringem oder gar keinem Startkapital angefangen, dafür aber mit sehr viel Mut, oft mit dem Mut der Verzweiflung, aber auch mit viel Kraft und Inspiration. Sie haben die Fähigkeit entwickelt, auch nach mehrfachen Rückschlägen nicht aufzugeben. Sie haben mit sehr viel Fleiß und noch mehr Ausdauer, mit Begeisterung und Leidenschaft ihr persönliches Wissen und Können, sowie ihre Talente in wirtschaftlichen Erfolg umgesetzt. Es sind Menschen, die Trotzreaktionen entwickelt haben, für die ein Leben in „Hartz IV“ keine Dauerlösung ist. Menschen, die sich nicht abschreiben und nicht abschieben lassen wollten und sich gesagt haben: „Das kann noch nicht alles gewesen sein!“ Sie haben es gemacht wie die Bremer Stadtmusikanten, sie haben sich auf den Weg gemacht!
Sie verstehen etwas von dem, was Sie tun!
Unabhängig davon, ob Sie
die Grundvoraussetzungen für den Aufbau einer nachhaltigen Existenzsicherung sind einheitlich und unverzichtbar.
Zunächst einmal bedeutet es die gründliche Überprüfung der eigenen Fähigkeiten und Möglichkeiten. Dazu gehört auch, sich ehrlich und realistisch mit den eigenen Stärken und Schwächen auseinanderzusetzen. Auch wenn Sie nur einen Einmann- oder Einfraubetrieb gründen, sollten Sie keinesfalls auf die zwingend notwendigen „Basisarbeiten“ für eine Unternehmensgründung verzichten. Nutzen Sie alle verfügbaren Möglichkeiten und Chancen, die Ihnen für eine professionelle Existenzgründung zur Verfügung stehen. Nehmen Sie sich und ihr Vorhaben ernst.
Businessplan
Um die Marktchancen Ihrer Geschäftsidee, Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung realistisch einordnen zu können, benötigen Sie einen vollständig durchdachten Businessplan. Sie beschreiben darin Ihre Geschäftsidee, die vorgesehenen Maßnahmen und die Eckdaten, die für eine erfolgreiche Realisierung erforderlich sind.
Lassen Sie sich von dem Begriff „Businessplan“ nicht abschrecken! Ihr Businessplan wird Ihnen helfen, Ihrer Selbstständigkeit und Ihrem neuen Leben Schritt für Schritt näherzukommen. Er wird Ihr „roter Faden“ auf dem Weg zum Erfolg sein. Er wird Ihnen mit jedem Kapitel mehr Klarheit über Ihre Fähigkeiten und Möglichkeiten verschaffen. Er wird Ihnen aber auch aufzeigen, wo Ihre Schwachstellen sind, die Sie ausgleichen müssen.
Machen auch Sie sich auf den Weg!
Untersuchungen haben ergeben, dass erfolgreiche Existenzgründungen vor allem von Menschen betrieben werden, die wissen, was sie tun. Das heißt, dass sie über ausreichende Erfahrungen, Wissen und Können in 11dem Bereich verfügen, in dem sie sich selbstständig gemacht haben. Sie verfügen damit über die sogenannte „Kernkompetenz“.
Kernkompetenz
Ihre „Kernkompetenz“ setzt sich idealerweise aus
zusammen und bietet damit die Grundvoraussetzung für einen dauerhaft wirtschaftlichen Erfolg.
Erfahrung, Können und Wissen können durchaus auch aufgrund bestimmter Lebenssituationen vorhanden sein.
Beispiel: Elisabeth – die „Nur-Hausfrau“
Elisabeth, eine 58-jährige Hausfrau, weiß nach der Trennung von ihrem Ehemann nicht, wie es für sie weitergehen soll. Ihre Berufsausbildung hat sie vor mehr als 30 Jahren absolviert, danach war sie „nur Hausfrau und Mutter“. Der Arbeitsmarkt hat nicht auf Elisabeth gewartet. Doch sie nimmt ihr Schicksal in die Hand. So wird aus der „Nurhausfrau“ mit einem „Putzteufeldienst“ eine erfolgreiche und gefragte Unternehmerin. (vgl. Kapitel „Elisabeth“)
Beispiel: Horst – der ungelernte Bauhelfer
Horst, ein ungelernter Bauhelfer, blieben nach einem Arbeitsunfall nur Beschäftigungen bei Zeitarbeitsfirmen. Trotz regelmäßiger Überstunden war Horst auf zusätzliche Hartz-IV-Leistungen angewiesen. Mit einem Hausmeisterdienst startet er in eine erfolgreiche Selbstständigkeit. (vgl. Kapitel „Horst“)
Machen Sie sich bewusst, dass Sie bereits dann ein erfolgreicher Unternehmer bzw. eine erfolgreiche Unternehmerin sind, wenn Sie mit Ihrer Selbstständigkeit dauerhaft Ihren Lebensunterhalt bestreiten können!
Zur Führung eines dauerhaft erfolgreichen Unternehmens sind die notwendigen persönlichen Voraussetzungen ebenso entscheidend wie die genannten fachlichen.
Selbst-Check
Wie gut kennen Sie sich? Wie ehrlich und realistisch gehen Sie mit Ihren persönlichen Stärken und Schwächen um? Wie oft haben Sie sich schon einmal kritisch mit sich selbst auseinandergesetzt? Diese Fragen müssen Sie sich ehrlich beantworten. Zugegeben, in der Situation von Arbeitslosigkeit und Hartz IV ist ein solcher „Selbst-Check“ alles andere als einfach. Da aber der Weg, den Sie sich vorgenommen haben, ohnehin nicht einfach sein wird, können Sie auch gleich damit anfangen.
Zu den notwendigen persönlichen Voraussetzungen gehört die Fähigkeit, kreativ und lösungsorientiert zu planen, zu handeln und Wissen, Können und Begabungen mit Leidenschaft und Begeisterung in wirtschaftlichen 12Erfolg umzusetzen. Möglicherweise ist Ihnen diese Eigenschaft in Ihrer augenblicklichen Lebenssituation völlig abhandengekommen. Alles Denken und Fühlen wird meistens von den Problemen und Sorgen überlagert, die den Alltag von Arbeitslosigkeit und Hartz-IV-Bezug bestimmen. Aber Sie haben diese Fähigkeiten noch immer! Machen Sie sich immer wieder klar, dass Ihre augenblickliche Lebenssituation keinen Einfluss auf Ihre Intelligenz, Ihren Fleiß und Ihren Willen zur Veränderung haben darf. Aktivieren Sie Ihre verschütteten Talente und Eigenschaften, die Ihnen helfen werden, Ihr Ziel zu erreichen.
Beispiel: Manfred – der „Biker-Blitz“
Manfred hat sich mit seinem Starrsinn und seiner Hartnäckigkeit bei keinem Arbeitgeberlange halten können. Aber gerade diese Eigenschaften, die ihn haben „abstürzen“ lassen, helfen ihm schließlich, mit seinem „Biker-Blitz“in eine erfolgreiche Karriere als Fahrradkurier zu starten. (vgl. Kapitel „Manfred“)
In oder nach Zeiten von Arbeitslosigkeit und „Hartz IV“ ist es ist sicher schwierig, den inneren Antrieb wieder von „Leerlauf“ über „Start“ auf „Vollgas und anhaltendes Tempo“ zu programmieren. Wieder dauerhaft aktiv zu werden und konsequent aus eigenem Antrieb heraus „Gedankenspiele“ in die Tat umzusetzen wird Sie viel Kraft, Energie und noch mehr Selbstdisziplin kosten.
Geben Sie sich die Chance, dass aus Ihren „Tagträumen“ Wirklichkeit wird. Die Entwicklung einer Geschäftsidee ist das eine, die Realisierung und Markteinführung das andere. Ihre „Kernkompetenz“ alleine wird nicht ausreichen, um Ihre Geschäftsidee erfolgreich zu realisieren. Sie werden sich auch mit Fragen und Lösungsmöglichkeiten aus den Bereichen
intensiv auseinandersetzen und Entscheidungen treffen müssen. Sie werden Gespräche mit Kunden, Lieferanten und Behörden führen und gegebenenfalls mit Banken und Investoren sprechen. Ebenso wichtig wird es sein, die richtigen Mitarbeiter zu finden und dafür Sorge zu tragen, dass rechtliche und steuerliche Vorschriften eingehalten werden. Um Ihre Geschäftsidee effektiv und effizient umsetzen zu können, müssen Sie in der Lage sein, die für Ihren Betrieb sinnvollste Organisationsstruktur festzulegen. Auch wenn Sie keine Mitarbeiter beschäftigen, sollten Sie auf die Festlegung von Arbeitsabläufen keinesfalls verzichten. Die Bewältigung der vielfältigen Aufgabenstellung gerade in der Anfangszeit Ihres Betriebs wird extrem hohe Anforderungen an Ihr Leistungsvermögen und Ihre Leistungsbereitschaft stellen. Diesen Anforderungen werden Sie nur einer gehörigen Portion Selbstdisziplin gerecht.
Ehrlich sollten Sie sich auch die Frage nach Ihrer „sozialen Kompetenz“ beantworten. Neben dem erforderlichen wirtschaftlichen Erfolg müssen 13Sie auch im Umgang mit Mensch und Natur Maßstäbe einhalten oder vielleicht sogar neu setzen. Ihre Zuverlässigkeit im Umgang mit Kunden, Lieferanten, Behörden und Institutionen ist ein Gradmesser für Ihre soziale Kompetenz und Integrität.
Tipp
Machen Sie sich immer bewusst, dass Zuverlässigkeit und Integrität die besten Werbemittel überhaupt für Sie sind. Vor allem sind sie kostenlos!
Was immer Sie vorhaben, eine realistische Planung ohne „rosarote Brille“ ist unbedingte Voraussetzung für Ihren Erfolg.
Marktchancen
Dazu gehören zunächst eine allgemeine Prüfung Ihrer Marktchancen und damit die Beantwortung der Frage, ob es für Ihre Geschäftsidee einen Bedarf in ausreichender Menge gibt.
Kundennutzen
Ist der Bedarf tatsächlich vorhanden, so stellt sich die Frage, was an Ihrer Geschäftsidee so neu oder so sehr viel besser oder wirtschaftlich günstiger ist als vergleichbare Angebote von Mitanbietern (Wettbewerb). Formulieren Sie klar und präzise den „Kundennutzen“, den Sie mit Ihrer Geschäftsidee anbieten, so, wie sie ihn Ihren zukünftigen Kunden vermitteln wollen.
Hinweis
„Kundennutzen“ steht für die Lösung von Problemen oder die Erfüllung von Bedürfnissen und Wünschen!
Planen Sie Ihr Unternehmen, entwickeln Sie Ihre Geschäftsidee in der Weise, dass die Befriedigung des Kundennutzens immer im Zentrum Ihrer Aufmerksamkeit und der Ihrer Mitarbeiter liegen wird.
Finanzen
Prüfen Sie Ihre finanziellen Möglichkeiten und stellen Sie fest, ob Sie mit den vorhandenen eigenen Mitteln in der Lage sind, Ihre Geschäftsidee umzusetzen. Prüfen Sie, wie viel Kapital Sie zusätzlich benötigen und welche Finanzierungsmöglichkeiten Sie haben.
Prüfen Sie alle rechtlichen Voraussetzungen, die Sie für die Gründung Ihres Betriebs erfüllen müssen. Wenden Sie sich an die regionalen Industrie- und Handelskammern, die Handwerkskammern oder an das Institut für Freie Berufe, an die Agentur für Arbeit oder das für Sie zuständige Jobcenter. Sie erhalten von dort jeweils wertvolle Hinweise, die es bereits in der „Vorgründungsphase“ zu berücksichtigen gilt. Informieren Sie sich über Beratungskonzepte und Förderungsmöglichkeiten. Planen Sie realistisch Ihre eigene Arbeitszeit und Kapazität. Prüfen und planen Sie intensiv den Zeitraum von der Unternehmensgründung bis zu dem Zeitpunkt, zu dem Sie Ihre ersten Einnahmen erzielen werden.
14Berücksichtigen Sie bei Ihrer Planung auch mögliche Risiken! Werden Sie sich über die Folgen klar, wenn Ihre Geschäftsidee nicht den geplanten wirtschaftlichen Erfolg hat. Entwickeln Sie „Notfallpläne“, um sich auf geänderte Voraussetzungen und Bedingungen einzustellen.
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„Eignungscheck“ |
Ja |
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Reichen Ihre Berufsausbildung und -erfahrung oder Ihre Lebenserfahrung aus, um anhaltenden Erfolg in dem Bereich zu haben, im den Sie sich selbstständig machen wollen? |
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Verfügen Sie über ein kaufmännische oder betriebswirtschaftliche Ausbildung oder vergleichbare Anwendungskenntnisse? |
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Haben Sie praktische Erfahrung im Vertrieb? |
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Haben Sie bereits Führungsaufgaben erfolgreich bearbeitet? |
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Haben Sie sich bei Institutionen wie Industrie- und Handelskammer, Handwerkskammer etc. über Fördermittel oder Zuschüsse zur Existenzgründung oder Anschlussfinanzierung informiert? |
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Haben Sie sich über Beratungsangebote oder Netzwerke zur Existenzgründung informiert? |
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Haben Sie finanzielle Rücklagen, um „Durststrecken“ zu überstehen? Haben Sie in Ihrer Kalkulation „Umsatzrückgänge oder -ausfälle“ berücksichtigt? |
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Können Sie dauerhaft mit physischem und psychischem Druck und Stress umgehen? |
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Sind Sie bereit, über einen längeren Zeitraum auf Freizeit und Hobbys zu verzichten? |
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Ist Ihre Familie bereit, Sie auf Ihrem Weg in die Selbstständigkeit zu unterstützen? |
Beantworten Sie sich ehrlich folgende Frage: Haben Sie das notwendige Wissen, die Erfahrung, den absoluten Erfolgswillen, die notwendige Klarheit und die Souveränität, bei auftretenden Schwierigkeiten flexibel zu reagieren und einen Plan B oder sogar einen Plan C zu entwickeln, wenn bei Plan A Probleme auftauchen oder der geplante Erfolg nicht eintritt?
Am Anfang stehen Ihre Geschäftsidee und Ihre Entschlossenheit, die Selbstständigkeit zu wagen. Ob eine erfolgreiche Markteinführung gelingen kann, wird davon abhängen, wie realistisch und konkret Sie Ihr Vorhaben durchdenken und wie präzise Sie es darstellen können. Selbst wenn Sie „nur“ ein ganz kleines Unternehmen gründen und nicht einmal Mitarbeiter beschäftigen wollen, nutzen Sie die Möglichkeiten und vor allem die Sicherheit, die Ihnen Ihr Businessplan, also Ihr persönliches Strategiepapier, bietet.
Ihr persönlicher Businessplan ist Ihr erster professioneller Schritt in Selbstständigkeit. Er zwingt Sie dazu, Ihre Geschäftsidee systematisch zu beschreiben, und zeigt Ihnen, über welche Fähigkeiten Sie verfügen und welche Ihnen zur Realisierung Ihres Unternehmens noch fehlen. Er ist außerdem Ihre Entscheidungsgrundlage dafür, ob Ihre Geschäftsidee am Markt dauerhaft wirtschaftlichen Erfolg haben kann. Ein Standard-Businessplan verfügt über sieben Eckdaten, sozusagen Ihre sieben „Eckpfeiler“ auf dem Weg zum Erfolg.
Sieben Eckpfeiler
Kurz und prägnant
Beschreiben Sie die einzelnen Punkte kurz und prägnant. Konzentrieren Sie sich auf wesentliche Kernaussagen. Das zwingt Sie automatisch, sich intensiv mit jedem einzelnen Punkt auseinanderzusetzen. Damit wird Ihnen Schritt für Schritt immer klarer, ob Sie mit Ihrer Geschäftsidee eine realistische Chance haben, sich dauerhaft aus der Krise „Arbeitslosigkeit und Hartz IV“ verabschieden zu können. Sollten Sie glauben, dass Sie sich als Gründer eines Kleinunternehmens den Businessplan sparen können, überlegen Sie sich das noch einmal gut, sonst werden Sie es am Ende bereuen.
Beispiele: Eva – die alleinerziehende Mutter und Manfred – der „Biker-Blitz“
Eva war der Meinung, dass sie gut auf einen Businessplan verzichten könne, und ist „ohne Plan“ mit „Evas mobilem Schönheitssalon“ gestartet. (vgl. Kapitel „Eva“)
Auch Manfred war der Ansicht, dass er keinen Businessplan benötige. Schließlich wollte er kein globales Großunternehmen gründen, sondern „nur“ einen Fahrradkurierdienst. (vgl. Kapitel „Manfred“)
Beide haben feststellen müssen, dass es „ohne Plan“ eben doch nicht geht.
Hinweis
Ausführlich beschriebene Eckpunkte zum Businessplan finden Sie in den Beispielen in Teil II.
Kontinuierlicher Abgleich
Ihr Businessplan wird Sie Zeit und wahrscheinlich auch viel Mühe kosten. Es wäre sehr schade, wenn Sie ihn nach der Gründungsphase einfach abheften und vergessen würden. Nutzen Sie ihn für ihr tägliches Geschäft. Überprüfen Sie regelmäßig, ob Sie noch immer „im Plan“ sind. Der kontinuierliche Abgleich kann Sie vor bösen Überraschungen schützen. Er gibt Ihnen die Möglichkeit, zeitnah und flexibel auf Abweichungen zu reagieren und rechtzeitig Korrekturen vorzunehmen oder über Gegenmaßnahmen nachzudenken.
Im Bereich der Kleinst- und Kleinunternehmungen reicht ein einfacher und standardmäßiger „Businessplan“ mit den wesentlichen Kernaussagen oft schon aus. Um jedoch zusätzliches Kapital für Ihr Unternehmen von Banken, privaten Investoren und/oder öffentlichen Institutionen zu bekommen, wird ein ausführlicher Businessplan erforderlich sein. Dies gilt auch, wenn Sie beispielsweise im Rahmen öffentlicher Förderungen Beratungs- und Coachingmaßnahmen beantragen.
17Muster-Vordrucke
Muster-Vordrucke für einfache Businesspläne erhalten Sie beispielsweise bei den regional zuständigen Industrie- und Handwerkskammern oder beim Institut für Freie Berufe.
Ein Businessplan ist übrigens nicht „in Stein gemeißelt“. Füllen Sie ihn mit Leben!
Tipp
Nutzen Sie Ihren Businessplan nicht nur in der Gründungs- oder Reorganisationsphase. Nutzen Sie ihn als ständiges „Controllinginstrument“. Passen Sie ihn Ihrer geschäftlichen Entwicklung an und leiten Sie folgerichtige Entscheidungen und Maßnahmen aus allen genannten Bereichen ab.
Die erfolgreiche Vermarktung Ihrer Geschäftsidee wird auch wesentlich davon abhängen, wie glaubwürdig Sie sich selbst und Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung präsentieren werden.
Wenn Sie sich als „Putzteufel“ im Bereich der „haushaltsnahen Dienstleistungen“ selbstständig machen wollen, werden Sie mit „haushaltsgerechter Kleidung“ und solider Aufmachung weit mehr überzeugen als mit „stylischem Outfit“ und kosmetischen Feinheiten. Letzteres ist jedoch unverzichtbar, wenn Sie im Bereich Friseurhandwerk und/oder Kosmetik oder in Sachen Mode unterwegs sind. Ihr Auftritt bzw. Ihr Erscheinungsbild sollte so glaubwürdig sein, dass Ihr (potenzieller) Kunde davon überzeugt sein kann, dass sie für seine Wünsche und Bedürfnisse der richtige und kompetente Partner sind. Er muss erkennen können, dass Sie und Ihr Produkt ein absolutes „Dream Team“ sind.
Beispiel: Eva – die alleinerziehende Mutter
Eva hat sich mit ihrem Unternehmen „Evas mobiler Schönheitssalon“ selbstständig gemacht. Sie ist grundsätzlich ein sehr fröhlicher und optimistischer Mensch und verfügt über große Ausstrahlung. Daher hat sie sich ein Logo ausgesucht, das ihre Persönlichkeit widerspiegelt und mit der Farbkombination Orange/Gelb/Weiß zum Strahlen bringt:
Abb. 1: Logo „Evas Strahlen“ (Eine Sonne in den Farben Gelb und Orange.)
18Auch Evas Flyer und Visitenkarten tragen dieses Logo und sind ebenfalls in den Farbtönen Orange und Gelb gehalten. Ergänzt wird Evas Erscheinungsbild durch ihren Slogan: „Sie sind viel schöner, als Sie glauben!“ (vgl. Kapitel „Eva“)
Erscheinungsbild und Werbung sollten sich idealerweise ergänzen, sodass sich ein hoher Wiedererkennungswert ergibt und für den Kunden eine entsprechende Philosophie nachvollziehbar ist.
Beispiel: Elisabeth – die „Nur-Hausfrau“
Elisabeth, die mit Ihrem „Putzteufeldienst“ gegen „Schmutz- und Chaosmonster“ angetreten ist, erscheint grundsätzlich in einem roten Sweat-, Polo- oder T-Shirt bei ihren Kunden. Darauf hat sie jeweils einen kleinen schwarzen „Putzteufel“ aufsticken lassen. Damit gibt sie nicht nur ein klares und nachvollziehbares Erscheinungsbild ab, der Name „Putzteufel“ ist auch Programm und Philosophie. Sie putzt wie der Teufel, Schmutz und Chaos sind dagegen chancenlos. Auch Elisabeths Flyer und ihr Fahrzeug spiegeln diese Putzteufel-Aussage durchgehend wider. (vgl. Kapitel „Elisabeth“)
Entwickeln und schaffen Sie Vertrauen und Transparenz! Stehen Sie zu Ihren Zusagen halten Sie Termine und Vereinbarungen ein. Vertrauen ist eines der stärksten Instrumente wenn es um eine dauerhafte Kundenbindung geht. Aber nicht nur im Verhältnis zu Kunden ist Vertrauen eine der tragenden Säule ihres Betriebes. Genauso wichtig ist es auch gegenüber Mitarbeitern Lieferanten Behörden und Institutionen. Machen Sie öffentlich wofür Sie stehen mit welcher Überzeugung und mit welchen Werten Sie ihr Geschäft betreiben.
Beispiel: Johanna und Sophie – Generation Praktikum
Johanna und Sophie haben sich mit weiteren Einzelkämpferinnen zur „Stadtmanufaktur“ zusammengeschlossen und eine GmbH gegründet. Sie haben sich folgendes Leitbild gegeben:
Stadtmanufaktur – hochwertig – nachhaltig – zeitlos
Die Stadtmanufaktur bietet mit allen ihren Bereichen und Facetten einen Ort des Wohlbefindens und der Inspirationen.
Sie ist der Ausgangspunkt für sinnliche und genussvolle Entdeckungsreisen mit vielen Überraschungen und Möglichkeiten.
Die Stadtmanufaktur ist ein Marktplatz vielfältiger regional hergestellter Produkte mit traditionellem Kunsthandwerk und perfektem Service. Ein Ort, der die Begeisterung und Leidenschaft der Anbieterinnen für ihr jeweiliges Handwerk oder ihre Dienstleistung in jedem Detail spürbar werden lässt.
19Die Stadtmanufaktur steht für einen bewussten, nachhaltigen und wertschätzenden Umgang mit Natur, Mensch und Materialien. Sie steht für soziale und ökologische Transparenz und Kompetenz.
(vgl. Kapitel „Johanna und Sophie“, und weitere Leitbilder in den Kapiteln „Anna“, „Robert“)
Ein Leitbild, bestehend aus den drei genannten Teilen Erscheinungsbild, Kommunikation und Verhalten, beschreibt unabhängig davon, ob Produktion, Handel oder Dienstleistung, Kleinst-, Klein-, Mittelstands- oder Großbetrieb, kurz und vor allem einprägsam und nachhaltig
Ihr Leitbild soll Kunden, Lieferanten und vor allem Sie selbst und Ihre Mitarbeiter begeistern und motivieren, es liefert die Basis für ihren Unternehmensalltag.
Tipp
Nutzen Sie die Erkenntnis, dass Kaufentscheidungen ausschließlich emotional getroffen werden! Stellen Sie sicher, dass sich alle Ihre Maßnahmen ergänzen und zu einer „Unternehmens- und Produktgeschichte“ werden!
Aus einem zunächst nur ein vagen und flüchtigen Gedanke wird eine konkrete Vorstellung, und plötzlich sind Sie überzeugt davon, „die Idee“ zu haben, um damit Geld verdienen zu können. „Ihre Idee“ könnte die mögliche Lösung oder Antwort auf Probleme, Bedürfnisse und/oder Wünsche Ihrer potenziellen Kunden sein. Vielleicht ist der Ausgangspunkt aber auch ein ganz anderer. Sie selbst sind auf der verzweifelten Suche nach einem Ausweg aus Ihrer derzeitigen Lebenssituation und grübeln ständig darüber nach, welche Möglichkeit sich für Sie bieten, um diesen Zustand endlich beenden zu können:
Beispiele: Manfred – der „Biker-Blitz“ und Elisabeth – die „Nur-Hausfrau“
Manfred, dem letztlich nur noch Lebensmittelgutscheine vom Jobcenter und seine drei Fahrräder im Keller geblieben sind, hatte gar keine andere Wahl. Er musste „Kapital“ aus seinen Fahrrädern schlagen. Statt sie zu verkaufen, hat er sich mit ihnen als Fahrradkurier mit seinem „Biker-Blitz“ selbstständig gemacht und ist erfolgreich in sein neues Leben geradelt. (vgl. Kapitel „Manfred“)
20Elisabeth hat nach langem Grübeln festgestellt, dass sie außer einer perfekten Haushaltsführung nichts anzubieten hat. Sie hat jedoch diese eine Fähigkeit und Chance so genutzt und umgesetzt, dass sich mit ihrem „Putzteufeldienst“ ganz neue Lebensperspektiven ergeben haben. (vgl. Kapitel „Elisabeth“)
Zielgruppe
Unabhängig davon, wie Ihre Geschäftsidee zustande gekommen ist, wird deren Realisierung davon abhängig sein, wie gut Sie die Bedürfnisse Ihrer zukünftigen Kunden tatsächlich kennen. Je intensiver Sie sich mit dieser Frage beschäftigen, desto klarer wird Ihnen werden, wer und wo Ihre zukünftigen Kunden sind.
Da Sie nicht alle möglichen Kunden sofort und unmittelbar ansprechen können, entscheiden Sie sich für die Kundengruppe (= Zielgruppe), von der Sie glauben, dass Sie relativ schnell die ersten Aufträge erhalten werden.
Kundennutzen
Der Kundennutzen beschreibt immer das Besondere bzw. Neue Ihres Angebots im Vergleich zum Wettbewerb. Er ist das alles entscheidende Merkmal, ob Sie sich erfolgreich im Markt einführen und behaupten können. Machen Sie sich immer bewusst: Nicht Ihr Produkt steht im Vordergrund, sondern ausschließlich der Kundennutzen und die damit verbundene dauerhafte Zufriedenheit Ihrer Kunden. Konzentrieren Sie sich mit allen Ihnen zur Verfügung stehenden Mitteln darauf. Ihre Kunden sind das Maß aller Dinge. Sie gehören ins Zentrum Ihrer eigenen und Ihrer Mitarbeiter Aufmerksamkeit.
Zugegeben, in einer persönlichen Situation, die von Sorgen, Problemen und Ängsten gekennzeichnet ist, wird es eine ganz schwere Übung für Sie werden, all dies beiseitezuschieben, um sich voll und ganz auf Ihre Kunden zu konzentrieren. Ihre Kunden interessieren aber weder ihre Lebensgeschichte noch Ihre Probleme und Sorgen. Ihre Kunden erwarten die Einlösung Ihres Versprechens, nichts anderes!
Beispiel: Eva – die alleinerziehende Mutter
Eva hat mit vielen guten Ideen und noch mehr Zeit Kundinnen für „Evas mobilen Schönheitssalon“ gewinnen können. Nach einiger Zeit musste sie allerdings feststellen, dass sie zwar immer neue Kundinnen hinzugewinnen konnte, aber nur sehr wenige wirklich zu Stammkundinnen geworden sind. Eva war aufgrund ihrer massiven persönlichen Probleme unkonzentriert und hektisch. Die versprochene Verzauberung ihrer Kundinnen konnte sie nicht erfüllen. (vgl. Kapitel „Eva“)
Beschreiben Sie klar und präzise den Nutzen, den Sie Ihrem Kunden zu bieten haben:
Damit Ihr Kunde seinen Nutzen, die Lösung seines Problems und die Erfüllung seiner Wünsche deutlich wahrnimmt und versteht, ist es erforderlich, dass Sie dies nicht nur klar und präzise, sondern vor allem kurz und einprägend beschreiben. „Einprägend“ oder auch „prägnant“ bedeutet aber auch, dass trotz „Kurzfassung“ alle wesentlichen Elemente des Kundennutzens enthalten sein müssen. Ihre Kunden sollen auf einen Blick erkennen und vor allem verstehen können, welche Vorteile sie aus Ihrem Angebot oder Ihrem Produkt ziehen können.
Beispiel: Anna – die Modekünstlerin
Anna bringt es mit ihrem Slogan: „Schönes und Edles, jenseits aller Modetrends“ zum Ausdruck und genau auf den Punkt. Sie bietet mit ihren individuellen Kreationen einen Gegenentwurf zu dem lokal und regional bestehenden Überangebot von Lederwaren und Textilien im Niedrigpreisbereich, zu seelenloser Massenware kurzlebiger Trends in Einheitsfarben und Einheitsgrößen an. (vgl. Kapitel „Anna“)
Lassen Sie Ihren Kunden spüren, dass Sie für ihn mit Leidenschaft und Begeisterung der beste Problemlöser und Wünscheerfüller sind.
Den Kunden binden
Produkte weiterentwickeln
Wünsche und Bedürfnisse von Kunden ändern sich immer schneller. Die Lebensdauer von Produkten und Dienstleistungen wird damit immer kurzlebiger. Eine ständige Weiterentwicklung Ihrer Produkte und die Entwicklung neuer Produktlinien sind daher unerlässlich. Nur ständige Trend- und Marktforschung wird Ihre Existenz dauerhaft sichern!
Beispiel: Robert – die Werbeagentur
Robert hatte mit seiner Werbeagentur „Roberts Konzept“ nach und nach alle Kunden verloren. Er hatte sich nicht rechtzeitig auf neue Trends und neue Medienformen eingestellt. Seine Hoffnung, „wie gehabt“ bis zur Rente weitermachen zu können, erfüllte sich nicht. Mit „Roberts neues Konzept“ hat er nur sehr mühsam wieder einen Neuanfang schaffen können. (vgl. Kapitel „Robert“)
Eine noch so tolle Idee wird nur dann wirtschaftlich erfolgreich sein, wenn auch eine entsprechende Anzahl von Kunden für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung vorhanden ist. Beantworten Sie sich folgende Fragen:
Ihre Geschäftsidee ist einfach großartig und alle anderen, die Sie danach fragen, finden das auch! Aber wird sie Aussicht auf dauerhaften wirtschaftlichen Erfolg haben? Wird es genügend Kunden für Ihr Angebot geben, um damit ein ausreichendes Einkommen erzielen zu können? Werden diese Kunden bereit sein, den von Ihnen geforderten Preis zu bezahlen? Wissen Sie,
Die Frage nach dem Bedarf haben Sie mit Ihrer Beschreibung des Kundennutzens analysiert und festgestellt. Sie haben die Lösung für bestehende Probleme und Kundenwünsche erkannt, die Sie mit Ihrem Angebot abdecken können.
Der von Ihnen beschriebene Kundennutzen wird nicht für alle möglichen Kunden gleich interessant sein. Konzentrieren Sie sich zunächst auf die Zielgruppe, die Ihnen am schnellsten den größtmöglichen wirtschaftlichen Erfolg bringen kann.
Wettbewerb
Nun stellt sich die Frage nach den Mitanbietern (Wettbewerb), die bereits im Markt vorhanden sind. Prüfen Sie Marktanteile, Stärken und Schwächen des Wettbewerbs. Beschreiben Sie die Überlegenheit Ihres Produkts gegenüber dem Wettbewerb. Ermitteln Sie, wie hoch Ihr Marktanteil werden könnte und ob dieser dann zum Leben reichen wird. Mit der Beantwortung der folgenden Fragen werden Sie feststellen, wie viel 23Kaufkraft Sie abschöpfen können und ob Sie Stärken des Wettbewerbs aufholen oder sogar übertreffen können:
Beispiele: Hedwig – die ehemalige Topmanagerin und Eva – die alleinerziehende Mutter
Hedwig bietet mit „Büro und Finanzen von A bis Z“ mit der Erstellung der laufenden Finanz- und Lohnbuchhaltung zunächst die gleichen Leistungen an wie die etablierten Steuerkanzleien in diesem Bereich. Sie grenzt sich jedoch deutlich dadurch ab, dass sie darüber hinaus die gesamte Büroorganisation für Kleinbetriebe anbietet. (vgl. Kapitel „Hedwig“)
Eva bietet mit „Evas mobilem Schönheitssalon“ all denen Kunden eine Alternative, die beispielsweise wegen fehlender Zeit oder auch aus gesundheitlichen Gründen nicht in der Lage sind, einen Friseur- oder Kosmetiksalon während der üblichen Öffnungszeiten zu besuchen. (vgl. Kapitel „Eva“)
Informationen zu Mitanbietern finden Sie unter anderem wie folgt:
Unverzichtbar ist auch hier Ihr direkter Kontakt zu Ihren potenziellen Kunden.
Beispiel: Robert – die Werbeagentur
Robert hat sich die notwendigen Informationen über den Bedarf und die Anzahl seiner möglichen Kunden durch eigene Marktforschung in Form von „Klinkenputzen“ beschafft. (vgl. Kapitel „Robert“)
Die „vier P“ des Marketings
Damit Sie sich mit Ihrem Angebot dauerhaft und unverwechselbar im Markt einführen und behaupten können, stellt Ihnen der Bereich Marketing die erforderlichen Instrumente zur Verfügung. Grundlage hierzu sind die sogenannten „vier P“ des Marketings:
Sie haben mit Ihrer Geschäftsidee den Kundennutzen und damit die Produkteigenschaften detailliert beschrieben. Ihr Produkt ist die Summe all Ihres Wissens und Könnens sowie Ihrer Begeisterung und Leidenschaft. Die emotionale Wahrnehmung Ihres Produkts als „Wünscheerfüller“ ist – wie bereits beschrieben – meist kaufentscheidender als der tatsächliche Nutzen.
Bei der Herstellung eines Produkts oder der Erbringung einer Dienstleistung spielt die Produktivität eine wesentliche Rolle. Produktivität bedeutet, dass die Höhe von Aufwand für Material und Kosten dem Nutzen bzw. Ertrag gegenübergestellt werden.
Beispiel: Robert – die Werbeagentur
Robert hatte weder lange überlegt noch kalkuliert, sondern glaubte, dass er mit nur 1.800,00 Euro Umsatz im Monat „auf der sicheren Seite“ sei. Bei der Nachkalkulation seiner Videoproduktionen (Herstellungskosten und -zeiten) muss er sich eines Besseren belehren lassen. (vgl. Kapitel „Robert“)
Die Bereitschaft Ihrer Kunden, den von Ihnen geforderten Preis zu bezahlen, wird, wie bereits beschrieben, von der subjektiven Wahrnehmung des Kundennutzens abhängig sein. Ihre Preisgestaltung muss jedoch sicherstellen, dass nicht nur Ihre Kosten gedeckt sind, sondern dass Sie auch dauerhaft davon leben können. Es ist nicht sinnvoll, mit „Dumpingpreisen“ gegen den Wettbewerb einzusteigen, um dann festzustellen, dass dies der falsche Weg ist.
25Beispiele: Horst – der ungelernte Bauhelfer, Anna – die Modekünstlerin, Elisabeth – die „Nur-Hausfrau“ und Ingrid – der „Tante-Emma-Laden“
Horst hat von seinem Vorgänger einen Hausmeisterdienst übernommen. Der Stundenlohn, den sein Vorgänger mit den jeweiligen Hausverwaltungen ausgehandelt hatte, erscheint Horst vergleichsweise hoch. Sein Vorgänger erklärt ihm ausführlich, aus welchen Gründen die Hausverwaltungen sogar gerne bereit sind, einen entsprechenden Stundensatz zu zahlen. Sie haben „Lehrgeld“ bezahlt. (vgl. Kapitel „Horst“)
Anna bietet individuelle Kreationen an, die sie ausschließlich für ihre jeweilige Kundin entwirft und herstellt. Um die Persönlichkeit der einzelnen Kundin kennenzulernen und sie typgerecht zum Ausdruck bringen zu können, nimmt sich Anna mit großem Einfühlungsvermögen die nötige Zeit. Annas Kundinnen sind gerne bereit, „ihren Preis“ dafür zu bezahlen. (vgl. Kapitel „Anna“)
Elisabeth hatte zunächst Hemmungen, zu ihrem Preis zu stehen. Ihre Freundin macht ihr Mut. Sie darf für gute Leistung und großen persönlichen Einsatz auch einen entsprechenden Gegenwert fordern, ohne dafür ein schlechtes Gewissen haben zu müssen. (vgl. Kapitel „Elisabeth“)
Ingrid musste zunächst aufgrund der falschen Zusammenstellung ihres Sortiments Einkaufspreise bezahlen, die über den Verkaufspreisen des Wettbewerbs lagen. Auch waren Liefer- und Zahlungskonditionen zunächst aufgrund geringer Abnahmemengen nicht verhandelbar. (vgl. Kapitel „Ingrid“)
Me-too
Bei vergleichbaren Angeboten des Wettbewerbs („Me-too-Produkte) werden Sie sich an dem marktüblichen Verkaufspreis orientieren müssen: Der Markt regelt den Preis.
Nische
Verfügen Sie jedoch über ein Nischenprodukt, idealerweise mit Alleinstellungsmerkmal (Unique Selling Proposition, USP), werden Sie bei der Preisgestaltung darüber entscheiden, ob Sie in der Einführungsphase einen höheren Ertrag abschöpfen oder mit einem geringeren Einstiegspreis sehr schnell in den Markt kommen wollen.
Innovation
Wenn Sie ein innovatives Produkt haben oder die Entwicklung zeitaufwendig und kostenintensiv war, werden Sie sich in der Regel für eine Preisgestaltung entscheiden, mit der Sie zunächst eine hohe Wertschöpfung erzielen, vor allem dann, wenn Sie damit rechnen müssen, dass Mitanbieter versuchen werden, schnellstmöglich Ihren Vorsprung aufzuholen. Der Mindestpreis, den Sie erzielen müssen, ergibt sich zwangsläufig aus dem Aufwand und den Kosten, die für die Herstellung und den Vertrieb Ihres Produkts benötigt werden. Dies gilt auch für saisonabhängige Angebote.
Vertriebsweg
Ein weiteres entscheidendes Kriterium für Ihre Preisgestaltung ist die Auswahl des Vertriebswegs, über den Sie Ihr Produkt verteilen wollen. Sie müssen bei der Preisgestaltung berücksichtigen, dass Abnahmemengen und Abnahmegruppen (z.B. Vertrieb über Groß- und Einzelhandel) unterschiedlich zu kalkulieren sind. Ebenfalls kalkulieren sollten Sie Zahlungskonditionen, Rabatte oder Boni sowie Werbekostenzuschüsse und Lieferbedingungen, die Sie Ihren Kunden gewähren und die durchaus einen Wettbewerbsvorteil darstellen können. Bei einer Direktvermarktung – d.h., Sie verkaufen direkt 26an den Endkunden – liegt Ihre Rendite wesentlich höher, da Sie keinerlei Margen oder Rabatte an Zwischen- oder Einzelhändler abgeben müssen.
Bevor ein Kunde eine Kaufentscheidung über Ihr Angebot treffen kann, muss er es erst einmal kennen.
Ziel der Werbung
Ziel Ihrer Werbung muss es sein, die bereits beschriebene subjektive Wahrnehmung des Kundennutzens Ihres Produkts zu wecken, Ihren Kunden davon zu überzeugen, dass Ihr Angebot seine Bedürfnisse und Wünsche erfüllt wie kein anderes Produkt, das auf dem Markt ist.
Grundsätzlich ist zu unterscheiden zwischen
Das eigentliche Produkt wird oft zweitrangig, wenn bei der Kaufentscheidung der Name des Unternehmens (Marke) eine wesentlichere Rolle spielt und mit dem Kauf auch eine „Lifestyle-Entscheidung“ getroffen wird.
Auch mit kleinem Budget